Il n’est pas rare qu’une entreprise ou une personnalité traverse une crise de communication. Un procès, une erreur de community management – comme ce fut le cas récemment de US Airways sur Twitter – le comportement d’un dirigeant, d’un partenaire commercial ou d’un salarié … on ne compte plus le nombre d’affaires qui ont explosé sur les médias sociaux depuis celle des cadenas Kryptonite, véritable premier cas d’école en bad buzz et e-réputation.
En 2007, un client de la marque de cadenas avait contacté le service client de celle-ci pour leur indiquer un défaut de conception sur un de leurs modèles d’antivols pour vélos. Il était en effet aisé de déverrouiller le cadenas avec un simple stylo bille. La marque a nié le problème, si bien que le client a posté une vidéo sur Youtube pour démontrer ses dires. Non seulement la vidéo a eu un formidable succès, mais en plus les médias se sont emparés de l’affaire. CNN, le New York Times mais également les forums de consommateurs ont multiplié les contenus négatifs.
Se faire déréférencer ?
Une fois que le buzz se répand comme une trainée de poudre, les articles, vidéos et autres contenus se multiplient sur le web et le nettoyage devient très difficile. Internet garde les traces et malgré la possibilité récente de demander à Google de déréférencer certaines pages, plus l’affaire aura généré de bruit, et plus la tâche sera longue et complexe.
La gestion de l’e-réputation demande donc une grande réactivité. C’est à la fois une politique qui vise à prendre rapidement la mesure de l’événement, à prendre les mesures nécessaires et à le communiquer dès que possible :
– prendre la mesure du problème : est-on véritablement face une possibilité de crise de communication, voire de crise commerciale ?
– prendre les mesures nécessaires : que doit-on proposer aux personnes ou organisations concernées et sous quelle échéance ?
– communiquer dès que possible : en réalité, il faut rarement laisser se passer plus de 24 heures, faute de quoi le bad buzz risquerait de s’amplifier.
Prendre les bonnes mesures, rapidement
On le devine aisément, les mesures nécessaires ne sont pas cantonnées au seul plan de la communication. Il peut s’agir d’actions concrètes visant à répondre à la demande pressante des internautes, des consommateurs, de l’Etat ou de tout autre entité amenée à protester.
Lorsqu’une grande marque de confiseries chocolatées s’est vue attaquée sur Facebook par ses fans à cause de l’utilisation d’huile de palme, jugée dévastatrice pour l’écosystème des orang-outans, elle avait trop tardé à réagir. Si bien que ses concurrents avaient largement eu le temps de prendre les devants et d’annoncer, à grand renfort de relations presse, l’arrêt d’utilisation d’huile de palme dans leurs produits.
Lorsqu’il est impossible de nettoyer, par la suppression des pages litigieuses, tout le contenu négatif publié autour d’une marque ou d’un individu, la solution du référencement doit être considérée avec attention. Il s’agit de faire appel à une agence en référencement comme Zaacom, qui, dans un premier temps, aura pour rôle de créer des contenus positifs, nombreux et variés, autour de la marque ou de l’individu. L’actualité et les actions positives de la marque pourront être mis en valeur sur un blog, une page Facebook, le site corporate ou dans la presse. Le référencement intervient ensuite pour faire remonter les pages positives sur les moteurs de recherche.