E-commerce : quelles perspectives pour l’année 2021 ?

Si côté lien social, l’année 2020 a pu laisser à désirer, elle a été très prolifique pour le e-commerce. Webloyalty a dressé un bilan de ces douze mois si particuliers. L’étude révèle notamment une hausse du volume de commandes de l’ordre de +22% par rapport à 2019. L’alimentaire constitue le secteur qui a le mieux tiré son épingle du jeu avec +42% de transactions (en comparaison à 2019), suivi de la maison (+35%) et de la mode (+12%). Sans surprise les domaines du voyage et du ticketing plongent avec respectivement -36% et -65%. 

Ces chiffres jamais vus annoncent-ils une période de soldes d’hiver 2021 (du 20 janvier au 16 février) faste pour les sites de e-commerce ? De nombreux facteurs vont entrer en ligne de compte et notamment l’évolution des restrictions d’ouverture et de fermeture liées à la Covid-19. 

Les signaux faibles : intentions de recherche sur Google et habitudes de consommation

Le site SmartKeyword qui commercialise notamment une plateforme de suivi du positionnement dans Google a publié, mi-janvier 2021, une infographie prospective sur les soldes qui se fonde sur les intentions de recherche des consommateurs sur Google et sur la visibilité des grands acteurs du e-commerce. Dans cette période, les internautes recherchent avant tout des produits de mode (36%), pour la maison (15,4%) ainsi que des articles high-tech (13,9%) et de sport (3,35%). 

Les principales parts de marché (mots-clés positionnés en top 20 sur google.fr) sont réparties entre des sites généralistes et des gros sites centrés sur la mode et l’habillement. 

Le couvre-feu et le confinement : une opportunité pour la livraison à domicile ?

Le couvre-feu généralisé à 18 heures et le confinement qui se profile vont indéniablement avoir un impact sur les habitudes de consommation pendant les soldes. Avec la fermeture de tous les bars, restaurants et activités culturelles, l’activité a reculé de 7% selon les estimations de Bercy. L’affluence dans les enseignes physiques est moindre, d’autant que les commerçants tenant boutique sont incités à adapter leurs horaires d’ouverture (ne pas baisser le rideau entre 12 et 14 heures et le dimanche). 

De nombreux amateurs de produits à prix réduits vont sans doute préférer commander sur internet. Quitte à venir tout de même récupérer leur commande en magasin via un système de click and collect. 

La fermeture des magasins non essentiels : un facteur clé pour le e-commerce ? 

Pour l’instant la fermeture des commerces non essentiels n’est pas à l’ordre du jour en France. Mais le gouvernement a déclaré qu’il ne s’interdisait pas de durcir les mesures dans le cas où le niveau des contaminations deviendrait trop important. C’est là que les sites de e-commerce, et notamment ceux spécialisés dans le textile ou le high-tech, vont sans doute observer un afflux de commandes. Et également les boutiques closes qui pratiquent le click and collect. On voit toutefois mal comment de telles fermetures pourraient survenir pendant les soldes sans engendrer un tollé, même si nos voisins suisses ou portugais ont déjà instauré (ou réinstauré) cette mesure.

Des achats toujours tournés vers la maison et la mode ? 

Lors du premier et du deuxième confinement les achats en ligne étaient centrés sur l’équipement de la maison et la mode. Nous mettons ici de côté l’alimentaire qui ne fait pas, à proprement parler, l’objet de soldes. Le printemps approchant, les consommateurs pourraient davantage se tourner vers des articles de plein air ou récréatifs : 

• Mobilier de jardin et matériel de jardinage;
• vêtements dédiés aux printemps et à l’été; 
• matériel de sport de plein air : vélos, chaussures de course à pied, de randonnée…
• équipements de bricolage et articles pour rénover ou nettoyer la maison. 

Le volume d’achats dans ces rayons dépendra aussi du ressenti des consommateurs. Les plus optimistes s’équipant en vue de voyages ou de périples en extérieur. Les plus pessimistes – ou prudents – centrant leurs investissements sur le bien-être dans leur intérieur et dans leur jardin ou sur leur balcon.

Achats de séjours : une période incertaine

Au vu de la période que nous traversons il paraît illusoire de se dire que des séjours soldés vont trouver preneur. Toutefois plusieurs éléments peuvent laisser à penser que la location d’hébergements ou des séjours tout-en-un peuvent séduire. D’abord, il y a ce mouvement de télétravail qui perdure et qui a donné de bonnes idées à certaines stations de sports d’hiver. C’est le cas de Courchevel qui propose la location d’un appartement au mois avec 40% de réductions sur la période du 13 mars au 10 avril. 

Ensuite, il semble peu probable que des restrictions de circulation perdurent cet été, avec une population plus massivement vaccinée et un virus plus ou moins en sommeil grâce à la saison chaude. Les voyageurs devraient donc se tourner vers des séjours de proximité ou plus lointains, mais de préférence remboursables. Les offres de vacances dépaysantes devraient avoir les faveurs des acheteurs, loin des centres urbains. Les variantes du virus, qui inquiètent les spécialistes de la santé, peuvent cependant mettre à mal les perspectives de reprise.

E-commerce 2021 : un maître-mot l’adaptation

Au vu d’un contexte incertain, les consommateurs vont être amenés à réagir rapidement à de nouvelles contraintes et sans doute raccourcir leur temps de décision à l’achat. Charge aux e-commerçants d’adapter leur offre, quasiment en temps réel, et d’être attentif aux soubresauts du marché. Cela passe par une grande réactivité : page d’accueil qui met en avant les meilleures promotions, campagnes Google Ads sur mesure et ajustées en fonction des performances, grande réactivité du service client et mise en exergue d’éléments de réassurance comme la livraison gratuite et rapide. Face à des consommateurs quelque peu angoissés par le contexte, bonus sera donné aux sites qui proposent des produits et une expérience d’achat en ligne irréprochable. Avec une remise en question de tous les instants.